Sombras na propaganda

Propaganda! Se a conversa é sobre ela, todo mundo quer logo dar opiniões, participar, contar alguma coisa. É sempre um tema apaixonante, provocador, aviva até aquele papo meio chocho no fim de um happy hour.Mas, e os tropeços, sombras que de repente anuviam esse mundo especial de tanto glamour e sedução? Sim, verdadeiros desastres que desabam até sobre experts na matéria, gente acostumada a um cotidiano sempre rico em surpresas. Quem não sabe de um ou outro caso, especialmente, entre o pessoal das agências, departamentos de publicidade, assessorias na área, coisas assim? Concordo, às vezes o melhor mesmo é deixar as histórias de tais tropeços de lado, nem falar mais delas. Mas, a realidade é que sempre acabam fazendo parte das fofocas de mesa em mesa, das conversas na hora do cafezinho. E o pior é que, à medida que são contadas, ganham novos detalhes... para desespero de seus protagonistas!Exemplos? Vamos lá: ainda na década de 70, acontecia o lançamento de um novo modelo de auto-rádio, que chegava com a proposta de revolucionar o mercado de som automotivo. Ninguém precisava mais girar o botão para procurar a emissora preferida. Bastava apertar uma tecla e, mecanicamente, o ponteiro ia para o ponto desejado. Sensacional!Mas a concorrência também vinha com essa novidade. Era preciso agir rápido. Uma grande campanha foi preparada pela agência de propaganda, com comerciais na TV, anúncios nas revistas e nos jornais das capitais, outdoors chamativos e insinuantes, folhetos, bandeirolas, tudo o que se tinha direito. A publicidade começou a aparecer em todo o país, o material impresso distribuído nas lojas revendedoras, promotores em ponto de bala, treinados. Então, o inesperado: o produto enfrentou problemas de distribuição — não por culpa do fabricante, que terceirizara a operação —, e não estava na data certa nos pontos de venda. Resultado: o comprador chegava à loja, não encontrava o auto-rádio anunciado... levava o do “inimigo”. Aquele atraso na entrega do “pedido” gerara um tropeço na propaganda, e fazia estourar as vendas do concorrente.Tempos depois, um novo tropeço, mas desta vez por conta da própria agência: o contato de uma determinada linha de produtos, de volta para casa, esqueceu no táxi sua pasta de trabalho com toda a campanha de um lançamento programado para dali a algumas semanas: storyboards, layouts, cromos, os textos trabalhados freneticamente dias e dias, planos de mídia, planejamento promocional, tudo enfim. Ele procurou o “envelopão” em todos os pontos, em táxis que conhecia: nada, o material precioso nunca foi localizado. Como, naqueles anos, tudo era criado no papel mesmo e, por incrível que pareça, as cópias dos textos — datilografados — estavam apensadas aos originais, pode-se imaginar o atraso que isso resultou.Aliás, a agência já estava escolada: se, na hora da apresentação de uma campanha, o projetor de slides (naquele tempo, era assim) emperrava, a lâmpada queimava, se as imagens acabassem saindo de ordem ou de ponta cabeça, então, o diretor da conta não se estressava: sacava de um arsenal de cartazes de papelão, fichinhas, folhetos explicativos e tudo mais, afastava a máquina e fazia o trabalho... ele mesmo. Se o evento era para ser ao ar livre, e podia chover, o negócio era cobrir logo toda a área... porque ia acabar chovendo mesmo. Era a tal lei de Murphy, implacável!Um outro bom exemplo desses desastrosos acidentes: em meio aos atropelos de uma convenção de jornalistas, o coordenador de comunicações da empresa onde trabalhava aprovou a inserção de um anúncio no jornal Gazeta Mercantil. Para sua infelicidade, não notou que essa publicação era casada com uma idêntica no Financial Times, editado em Londres. Isso fazia o seu valor subir milhares de dólares, e com efeito inócuo: o produto anunciado seria vendido somente no Brasil. Sua cabeça ficou a prêmio!Agora, surpresa mesmo teve o assessor de propaganda de uma das linhas da mesma empresa: por telefone, tentava passar para o funcionário da gráfica, no outro lado da cidade, um pequeno texto para ser aplicado na lingueta da tampa de uma certa embalagem (depois de aberta, virava display). E dizia:— Eraldo, antes de mandar imprimir, você precisa por na lingueta da tampa da caixa “Cole aqui”. Na língua, ouviu?— Certo, certíssimo doutor! Cole aqui, na língua, né?Nos dias seguintes, 40 mil embalagens de um produto top de linha saíram da gráfica com uma estranha informação na tampa: “Cole aqui na língua”.