Sombras na propaganda

Propaganda! Se a conversa é sobre ela, todo mundo quer logo dar opiniões, participar, contar alguma coisa. É sempre um tema apaixonante, provocador, aviva até aquele papo meio chocho no fim de um happy hour.

Mas, e os tropeços, sombras que de repente anuviam esse mundo especial de tanto glamour e sedução? Sim, verdadeiros desastres que desabam até sobre experts na matéria, gente acostumada a um cotidiano sempre rico em surpresas. Quem não sabe de um ou outro caso, especialmente, entre o pessoal das agências, departamentos de publicidade, assessorias na área, coisas assim? Concordo, às vezes o melhor mesmo é deixar as histórias de tais tropeços de lado, nem falar mais delas. Mas, a realidade é que sempre acabam fazendo parte das fofocas de mesa em mesa, das conversas na hora do cafezinho. E o pior é que, à medida que são contadas, ganham novos detalhes... para desespero de seus protagonistas!

Exemplos? Vamos lá: ainda na década de 70, acontecia o lançamento de um novo modelo de auto-rádio, que chegava com a proposta de revolucionar o mercado de som automotivo. Ninguém precisava mais girar o botão para procurar a emissora preferida. Bastava apertar uma tecla e, mecanicamente, o ponteiro ia para o ponto desejado. Sensacional!

Mas a concorrência também vinha com essa novidade. Era preciso agir rápido. Uma grande campanha foi preparada pela agência de propaganda, com comerciais na TV, anúncios nas revistas e nos jornais das capitais, outdoors chamativos e insinuantes, folhetos, bandeirolas, tudo o que se tinha direito. A publicidade começou a aparecer em todo o país, o material impresso distribuído nas lojas revendedoras, promotores em ponto de bala, treinados. Então, o inesperado: o produto enfrentou problemas de distribuição — não por culpa do fabricante, que terceirizara a operação —, e não estava na data certa nos pontos de venda. Resultado: o comprador chegava à loja, não encontrava o auto-rádio anunciado... levava o do “inimigo”. Aquele atraso na entrega do “pedido” gerara um tropeço na propaganda, e fazia estourar as vendas do concorrente.

Tempos depois, um novo tropeço, mas desta vez por conta da própria agência: o contato de uma determinada linha de produtos, de volta para casa, esqueceu no táxi sua pasta de trabalho com toda a campanha de um lançamento programado para dali a algumas semanas: storyboards, layouts, cromos, os textos trabalhados freneticamente dias e dias, planos de mídia, planejamento promocional, tudo enfim. Ele procurou o “envelopão” em todos os pontos, em táxis que conhecia: nada, o material precioso nunca foi localizado. Como, naqueles anos, tudo era criado no papel mesmo e, por incrível que pareça, as cópias dos textos — datilografados — estavam apensadas aos originais, pode-se imaginar o atraso que isso resultou.

Aliás, a agência já estava escolada: se, na hora da apresentação de uma campanha, o projetor de slides (naquele tempo, era assim) emperrava, a lâmpada queimava, se as imagens acabassem saindo de ordem ou de ponta cabeça, então, o diretor da conta não se estressava: sacava de um arsenal de cartazes de papelão, fichinhas, folhetos explicativos e tudo mais, afastava a máquina e fazia o trabalho... ele mesmo. Se o evento era para ser ao ar livre, e podia chover, o negócio era cobrir logo toda a área... porque ia acabar chovendo mesmo. Era a tal lei de Murphy, implacável!

Um outro bom exemplo desses desastrosos acidentes: em meio aos atropelos de uma convenção de jornalistas, o coordenador de comunicações da empresa onde trabalhava aprovou a inserção de um anúncio no jornal Gazeta Mercantil. Para sua infelicidade, não notou que essa publicação era casada com uma idêntica no Financial Times, editado em Londres. Isso fazia o seu valor subir milhares de dólares, e com efeito inócuo: o produto anunciado seria vendido somente no Brasil. Sua cabeça ficou a prêmio!

Agora, surpresa mesmo teve o assessor de propaganda de uma das linhas da mesma empresa: por telefone, tentava passar para o funcionário da gráfica, no outro lado da cidade, um pequeno texto para ser aplicado na lingueta da tampa de uma certa embalagem (depois de aberta, virava display). E dizia:

— Eraldo, antes de mandar imprimir, você precisa por na lingueta da tampa da caixa “Cole aqui”. Na língua, ouviu?

— Certo, certíssimo doutor! Cole aqui, na língua, né?

Nos dias seguintes, 40 mil embalagens de um produto top de linha saíram da gráfica com uma estranha informação na tampa: “Cole aqui na língua”.