Desafio sem paralelo

A crise resultante da pandemia causada pelo novo coronavírus afetou a atividade humana em todos os setores e praticamente paralisou a economia mundial. Um dos mais atingidos foi o mercado de luxo, que vinha num ritmo pujante, que parecia inabalável. Porém, o isolamento social imposto a todos, sem distinção, fechou o comércio em geral e derrubou as vendas da noite para o dia. Sem alternativas, o setor sentiu na pele a necessidade urgente de estar presente nos canais on-line, medida que vinha postergando já há algum tempo, mas que teve de implantar às pressas, por força das circunstâncias. Segundo Malu Albertotti, sócia do conceituado Instituto do Luxo, em São Paulo, especializada em Negócios de Luxo pela ESSEC Business School, em Paris, e em Hotelaria de Luxo pela École Hôtelière de Lausanne, na Suíça, nunca na história, todas as lojas, hotéis e estabelecimentos foram fechados simultaneamente em todo o mundo. E, como reflexo, os principais conglomerados já reportaram uma queda abrupta nos lucros somente no primeiro semestre de 2020 entre 20% e 35%. “O mercado de luxo é um dos setores mais resilientes para enfrentar crises e momentos de instabilidade. Essa resiliência vem de uma estratégia de negócio que sustenta marcas centenárias em que as decisões de longo prazo prevalecem sobre decisões de curto prazo, visando, prioritariamente, a um aumento do valor da marca com o passar do tempo, e, muitas vezes, em detrimento de uma receita imediata de vendas. O brand equity, ou seja, o valor da marca será sempre a prioridade nas decisões gerenciadas tendo como base as estratégias do luxo”, explica Malu. Para a especialista, durante esse período, as grifes mais tradicionais e badaladas tomaram ações muito condizentes com as estratégias desse mercado. Segundo ela, no início da pandemia, os principais nomes do luxo se preocuparam em demonstrar o seu propósito através de ações de solidariedade e engajamento com o momento. “Apenas 72 horas após o fechamento das lojas, a Louis Vuitton já tinha direcionado as suas fábricas de perfumes para a fabricação de álcool em gel. A Ferrari produziu máscaras e válvulas para respiradores na sua fábrica em Maranello, na Itália, e distribuiu para os hospitais italianos. Outras ações semelhantes foram tomadas por outras marcas desse mercado em todo o mundo”, lembra a profissional. Malu destaca ainda: “com essas ações, elas comunicam o seu verdadeiro propósito com o momento e conectam os consumidores atuais que buscam uma identificação real com o porquê as marcas fazem acima daquilo que elas vendem. Com esse foco nas suas ações e na comunicação, essas empresas aumentam o seu brand equity, o seu valor de marca, e garantem a sua perenidade no mercado”, comenta. As estratégias das grifes de luxo vão muito além de decisões de vendas em curto prazo. Malu explica que manter o valor de uma marca é o principal objetivo e acontece por sua reputação diante dos consumidores. “Toda estratégia de luxo é desenhada para isso. Não que não queiram vender, mas a venda acontece com significado, com propósito, mantendo a sua identidade e seu DNA”, diz ela. O fenômeno do “revenge spending” (uma volta às compras por vingança), que aconteceu na China, não se repetiu na Europa e em outras regiões do mundo, segundo a especialista. Vendas on-line As marcas de luxo enfrentam uma queda inédita nas suas vendas, de acordo com a CEO do Instituo do Luxo. “Os consumidores continuam enfrentando o distanciamento social e restrições de convivência, isso impacta diretamente no seu humor e demanda por bens de luxo”, comenta Malu. Diante desse contexto, uma das principais transformações do segmento neste período foi a aceleração digital. Segundo ela, durante muitos anos as empresas desse segmento resistiram a uma digitalização mais intensa, já que a experiência de luxo consiste em uma experiência multissensorial vivida pelo cliente, o que no mundo virtual se torna um tanto mais restrito de ser criada.   Nesse tempo, muitas grifes passaram a adotar uma estratégia digital e as vendas on-line aumentaram durante a pandemia e se mantêm desde então. “Acredito que seja um caminho sem volta e as marcas precisam evoluir cada vez mais nas suas estratégias digitais”, avalia. Para Malu, buscar a criação de experiências impactantes que conectem os clientes com a marca no universo digital é mandatório neste momento. “Da mesma forma que desenhamos a experiência física com todos os pilares e codificações do luxo, precisamos editar e adaptar ao universo digital”, afirma ela. Além do e-commerce, outras estratégias digitais foram adotadas pelo setor da moda, principalmente com relação à transformação dos seus reluzentes e sofisticados eventos físicos em virtuais. “Muitas realizaram seus desfiles, lançamentos de produtos e fashion weeks de forma virtual. Outras buscaram também a estratégia digital para entreter e envolver os clientes com exibições virtuais, storytelling, história e tradição”, diz Malu. Conforme a especialista, com essas ações, as grifes buscam construir fortes conexões com os clientes, de modo que, quando estiverem prontos para retornarem ao consumo, farão isso com aquelas que estiverem mais conectados emocionalmente e com as quais tiveram as melhores experiências virtuais, pontua Malu. “Esse aspecto reforça uma forte tendência no comportamento do consumidor que já estava evidente antes da pandemia e se intensificou ainda mais: as experiências personalizadas de alta qualidade em todos os pontos de contato físicos ou digitais”, aponta Malu. Consumo consciente A especialista Malu Albertotti analisa outra tendência de consumo que ganhou força na pandemia: a sensação de responsabilidade do consumidor na compra de produtos sustentáveis. Conforme recente relatório da Capgemini, em 69% dos consumidores as preferências de compra com base na responsabilidade social, inclusão e impacto ambiental estão sendo mudadas. “O mercado de luxo também vem buscando responder a esses novos anseios dos consumidores. A Gucci, por exemplo, tem realizado campanhas e anúncios com forte apelo para a inclusão. A transformação dos eventos físicos em virtuais, realizados pelas principais grifes de moda para os seus desfiles, lançamentos de produtos e fashion weeks de forma virtual, não apenas permite que as empresas continuem em evidência durante uma pandemia, mas também possibilita que as práticas das marcas reduzam a enorme emissão de carbono na produção física desses acontecimentos e demonstra o seu compromisso em serem mais sustentáveis”, explica Malu. Ela frisa que as marcas estão impulsionando a busca por práticas de produção sustentáveis em todo o mundo. “O Brasil, inclusive, está no radar de grandes como a Chanel. Recentemente o executivo herdeiro à frente da marca procurou a ajuda do Instituto E, comandado pelo proprietário da Osklen, para garimpar práticas sustentáveis para produção de roupas, sapatos e acessórios”, comenta. Diante de todo o cenário, uma recente pesquisa do Bank Of America estimou que as vendas do Mercado de Luxo em 2021 devem crescer 16,6% e resgatar o impacto desfavorável gerado com a pandemia. “O momento atual é de cautela, observação e adaptação às mudanças estruturais que o novo tempo exige”, diz Malu. Segmento de beleza se mantém em alta O segmento de produtos de beleza e tratamentos estéticos do mercado de luxo vem driblando a crise com uma atuação expressiva, segundo Isabelle Santini , especialista há 10 anos no setor de beleza, em Campinas. “As pessoas estão fazendo muita cirurgia plástica neste período, já que estão mais paradas, assim como os tratamentos estéticos”, diz Isabelle, que chama a atenção para uma mudança de hábitos trazida pela pandemia e uma nova reflexão para todos, levando ao consumo mais consciente. “O consumo está sendo mais analisado. Antigamente, as pessoas iam até a loja para relaxar, ver o produto ao vivo e, hoje, isso mudou. O que está salvando é a logística que as grandes marcas adotaram através de vendas pelo WhatsApp, drive thru, e-commerce, fazendo com que o vendedor faça uma fidelização com o cliente através das redes sociais”, comenta a empresária. Ela destaca como exemplo o crescimento da Farfetch, plataforma líder mundial no mercado on-line de moda de luxo. “Ela teve um aumento da receita de vendas de 74% (US$ 365 milhões) no segundo trimestre de 2020. A empresa conseguiu aumentar sua lucratividade em 44% de margem de lucro bruto”, completa Isabelle. Moda se adapta rapidamente ao e-commerce Mesmo com a crise econômica que varreu o mundo e fez as vendas em geral despencarem em seu primeiro momento, o consumo de moda no mercado de luxo não parou, segundo Josi Conti, consultora de imagem pessoal e profissional, com especialidade em consultoria masculina, que atuou no segmento de luxo na empresa Louis Vuitton do Grupo LVMH e atualmente trabalha com Pedro Corulla Alfaiataria, em São Paulo, também no segmento luxo. “No início, todos os setores foram afetados, mas com tanta tecnologia e estratégia das grandes marcas, não deixaram passar a oportunidade de se manterem fortes no ambiente digital e se posicionarem da melhor forma possível perante um período tão desafiador”, diz Josi. Além das vendas on-line serem usadas como meio de faturamento das grandes grifes, os eventos fechados ganham destaque na crise. “As grandes marcas de luxo estão realizando eventos privativos com toda segurança exigida pelo ministério da saúde, nos quais são expostos os produtos para um pequenino grupo de clientes vips em almoços muito sofisticados, onde o intuito é vender. Já estamos no início de setembro, os shoppings abertos com horários reduzidos, mas a economia voltando a girar. Mas, como aqui estamos falando em mercado de alto luxo, o que realmente mudou foi o fato de que os clientes vão pessoalmente às lojas se realmente forem comprar. Não existe mais ir e ver se gosta, já pesquisaram e querem ver o produto na mão e já levar”, explica Josi. Para a consultora de imagem, o público só aguarda passar esse momento onde a prioridade é a saúde para voltar às compras normalmente. “Eles não abrem mão de viver a experiência dentro das grandes marcas e isso não é possível nas compras on-line”, completa Josi.