Publicado 23 de Novembro de 2021 - 17h15

Por Cristiane Barbieri e Fernando Scheller

Depois de dois anos em que o brasileiro amadureceu - e muito - nas compras online, as plataformas de comércio eletrônico prepararam grandes anúncios para a Black Friday. É um momento em que as varejistas tentam atrair holofotes: a Casas Bahia abriu uma megaloja em São Paulo, o Mercado Livre inaugurou um centro de distribuição para eletrodomésticos e o Magalu anunciou sua chegada ao mundo dos games. Sem uma "bomba" específica, a Americanas chega à Black Friday 2021 com mais a oferecer, já que trará dentro de sua plataforma produtos de marcas como Natural da Terra, Puket e Imaginarium, que fizeram parte da estratégia recente de aquisições do grupo.

Uma das principais novidades planejadas para a data - um avião cargueiro pintado com o logotipo da Americanas, que seria responsável por abastecer mais rapidamente a região Nordeste - foi adiada (leia ao lado), mas a empresa está fazendo, como suas concorrentes, uma forte aposta em lives: enquanto o Magalu vai de Luciano Huck e Anitta, a Americanas recrutou a vencedora do BBB 21, Juliette, e o influenciador Felipe Neto. Também vai sortear 250 pares de ingressos do Rock in Rio - uma "loteria" para seus quase 50 milhões de clientes.

Embora existam ofertas de produtos das novas marcas do grupo, ainda não se trata de uma integração completa. "O Natural da Terra, com o apelo de saudabilidade e grande recorrência, já entrou na plataforma da Americanas", diz Marcio Cruz, presidente executivo da área digital do grupo.

Mas não se trata uma integração de sistemas e processos: é como se o Natural da Terra fosse mais uma loja dentro do marketplace (espécie de shopping virtual). Esse modelo valerá também para outras marcas adquiridas.

Nova fase

Se não teve uma novidade bombástica na Black Friday, a Americanas frequentou bastante o noticiário este ano. Em abril, a rede física da Lojas Americanas se juntou à B2W (da Americanas.com e Submarino, entre outras marcas) na busca de sinergias e outros ganhos operacionais.

Ao mesmo tempo, o grupo adquiriu dez empresas em cerca de dois anos, como o hortifrúti Natural da Terra e Uni.co (da Imaginarium e da Puket), e fez uma parceria com as lojas BR Mania.

Há pouco mais de seis meses, ao unir as operações física e virtual, o grupo declarou ter 1,7 mil lojas físicas em 750 cidades e um marketplace com mais de 87 mil vendedores. Hoje, são 3,5 mil lojas, distribuídas em 800 cidades, e 114 mil lojistas na plataforma.

"Este foi um movimento audacioso e importante, e a prioridade é essa integração, que não é nada trivial", diz Eduardo Yamashita, diretor de operações da Gouvêa Ecosystem, consultoria de varejo.

Segundo Cruz, a ideia é garantir que a operação presencial ajude a crescer o online da Americanas - e vice-versa. Vendedores das lojas estão oferecendo descontos para clientes dispostos a baixar o app da rede. Como resultado, as visualizações diárias das ofertas aumentaram 30% nos primeiros 15 dias de novembro, contra os primeiros 15 dias de outubro. O alcance foi maior do que o aumento de buscas tradicionais pré-Black Friday.

Com isso, produtos tradicionalmente vendidos nas lojas cresceram também na internet. "Começamos a vender pelo online itens como chocolates, fraldas e produtos de limpeza", diz o executivo.

Os pontos de venda viraram "mini" centros de distribuição. "Cerca de 80% dos clientes estão num raio de 7 km das lojas físicas", completa Cruz. "Conseguimos entregar em até 3 horas para a maior parte dos clientes. É um grande diferencial competitivo."

O novo aplicativo da rede, lançado recentemente, está vendendo 5% a mais do que a versão anterior, de acordo com o presidente executivo da área digital da Americanas.

A empresa também tem conseguido melhores resultados, a partir de algumas apostas, como a live do "Single's Day" (Dia do Solteiro, tradicional data de vendas na China, que começa a ganhar relevância no País): o evento online deste ano teve vendas 140% superiores às do realizado em 2020.

Efeitos no balanço

Alguns efeitos dessa mudança foram percebidos nos resultados obtidos no terceiro trimestre. As vendas totais, por exemplo, cresceram 24%. "Continuamos (vendo a empresa de maneira) positivos com a integração offline e online e o desenvolvimento do ecossistema", escreveram os analistas João Pedro Soares e Felipe Reboredo, do Citi.

No mês passado, uma mudança no controle desembaraçou a estrutura societária da Americanas e permitiu que avançasse no plano de abrir capital nos EUA, mudando o domicílio do negócio para terras americanas.

Essa reorganização significará que, após 40 anos, o trio de investidores Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles deixará de deter o controle da empresa.

O mercado financeiro interpretou positivamente a mudança na época do anúncio, colaborando para uma alta das ações da empresa na época.

"A Americanas está se livrando de grandes amarras do negócio para dar escala a seu ecossistema e às plataformas digitais", explica Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail. "Todos os movimentos anunciados para a Black Friday, pela Americanas ou pelas concorrentes, são importantes, mas o impacto é mais estratégico e de longo prazo do que atrelado a alguma data específica."

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Escrito por:

Cristiane Barbieri e Fernando Scheller